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【学术交流】《新视域下广告设计学科的多极互动
* 来源 :http://www.looness.com * 发表时间 : 2017-09-23 11:27 * 浏览 :

  【摘要】作为艺术和学科重要的应用领域,广告设计强实践性的学科特点要求教学主体(施教方)、业界、教学客体(学生)之间发生紧密和高效的互动。新的发展为这种互动的深度和广度带来了拓展的可能。笔者结合多年的业界工作经验,利用广州广告行业之优势,采用焦点、课程模拟等方法,学主体—教学客体,教学主体—业界,教学客体—业界出发,分析得出新可在资讯供给、文化涵化、深度体验、情感交互、社群聚合等方面使三者产生良性互动。

  广告设计是艺术学科下一个重要的细分领域,也是一门应用性很强的学科。与此相对应的广告行业,在国家大力扶持文化创意产业的背景下,作为知识密集、技术密集、人才密集型产业,在我国经济社会发展中发挥着越来越重要的作用。这就要求我们的广告设计教育发展速度紧跟上如火如荼的行业发展速度,而加强与业界的联动,吸纳行业源头活水成为新时代下广告设计教育的应有之义。新的出现,为学校与业界搭起了一个限无时限的沟通平台,在这个沟通平台上,教学主体(施教方,主要指教师)、业界、教学客体(学生)形成多级交叉互动,原本渭泾分明的角色分区逐渐模糊,形成一个互相作用的信息场域。详细言之,即以网络为代表的新,通过提供海量信息,加强了教学主体和教学客体同行业的交流。其次,数字化完全消解了传统媒介的介质壁垒,它使师生同时享受平等学习的。在某些新技术的掌握上,学生甚至比教师的学习速度还快。在这种后喻文化时代,二者的共通意义空间日渐加大,课堂文化与学生的后课堂文化逐渐融合。再次,新多感官的互动交流让教学客体对信息的更立体,而新的匿名性又使现实生活中认同感缺乏的学生个体在虚拟平台大胆情感,畅所欲言,与教学主体享受同等话语权。最后,学生通过SNS平台建立自己的标签,找到归属群体。所属圈子的亚文化对个体的影响是潜移默化的,它不仅决定受众认知什么,更决定受众以何种方式思考。这种新的社群聚合功能使学习以另一种更为隐蔽地形式进行,它作为正规学习的补充,对学生的人格培养、知识建构同样起着不容小觑的作用。

  关于新的论述已汗牛充栋。联合国教科文组织(UNESCO)将其定义为“网络”。笔者的思考是,新是一个相对的词语,在当代数字化与网络化的背景下,它与以、电视、、为代表的传统相对。它以数字电视、直播卫星、互联网、电信等行业为代表,介质手段包括PC、平板电脑、智能手机、数字电视等。在新时代,以私人化、自主化的博客、微博、QQ、论坛、网络社区、微信等内容为代表的自*受年轻人追捧。保罗·莱文森在他的博士论文《人类历程回放:媒介进化理论》中说,后出现的媒介是对前一种媒介的补救。由此可断言,新是对旧媒介的集成,它集合了声、光、影、音、色等,越来越有“人化”的气质。

  作为一种教学介质,新全方位立体式拓展了师生获取学科知识的渠道。在国内,众多走在教学前沿的高校纷纷采取相应措施应对这一趋势。如人民大学在2006年就开始,以跨实验教学促进全型的专业人才培养,复旦大学探索“破冰”之,从2012年起正式施行新闻学科2+2本科跨学科教学培养模式。而大学新闻与学院,“清新传媒”实践教学模式,如开设“清新网”工作坊,“新应用”工作坊等。

  然而,在本文中,笔者的关注视域并非存在于高校的教学内容上,而是审视新作为一种手段、渠道和介质,如何有意或无意地服务于设计学科的。由于笔者有多年的大型4A[1]广告公司的工作经验,因此将目光聚焦在广告设计学科中。

  在业界,广告已渐渐演变为“大广告”的概念,它融合传统广告、公关、新闻发布、直效行销、终端营销、体育营销、数字等于一体。一些集团化的4A广告公司如OMNICOM GROUP,BBDO,DDB,TBWA等都开始专注于提供一站式的全服务。此外,广告公司的细分化趋势也非常明显,早期有专注于户外广告的白马和分众传媒,专注于地铁广告营销的百灵时代,进入2010年全面的数字化时代之后,出现了专注于女性广告的尚道营销,专注微博广告营销的CreateChina,还有专注于微电影广告营销、二维码营销、APP手机应用程序营销等的公司和网站。然而,非常遗憾的是,这些业界已发展得如火如荼的现象却没有及时地反映在我们广告设计课程设置的修订上。[2]要理解广告的集团化和细分化趋势,对于尚未有工作经验的学生而言,无法从既有教科书中获取,利用新接触相关信息是一种低成本而便捷的方式。诚如本土4A广告公司的扛旗者广东省广告公司客户总监游苑娜在跟笔者交流时所说:网络提供了*新的广告整合营销案例,学生多上广告门户网站关注业界动态、*新实例相当于提前进入广告公司实习。在笔者对原天进广告公司副总经理,现华睿韬博品牌公司董事长吴林杰的深度时,他也告诉笔者:广告是实践大于理论的学科,多看些微博动态、行业新闻,拜业界大V为师,这是很有价值的。

  一般来说,教学客体能自发地在新上搜寻相关行业资料,但在教学主体的引导下,这种有意识地信息收集将更加有方向性。目前,笔者将网上的海量信息去芜存菁,按照课程的设置和要求有重点地给学生推荐了传统书本之外的网络,在此仅以笔者教授过的部分课程为例,详细见下表1。当然,由于网络信息的转发量比较大,各平台可能有内容重复的地方,比如有些帐号同时开通微信和微博,而它们的信息来源又是网站。针对这种情况,笔者并不要求同学们同时关注过多信息,只需根据需要有重点的选择即可。而且,各课程的界限并非渭泾分明,比如在《广告学》这门课程上推荐的中国广告网,是一个综合性的门户网络,也包含国际广告设计的潮流和趋势。而鼎鼎大名的动脑网站,也并非是《广告设计概论》这门课程的专属,同样为学广告鉴赏的同学所用。

  众多信息丰富的行业网站与专业论坛,以及众多业界****人士所开通的微博和微信号,使得教学主体和教学客体与业界那层无法逾越的玻璃墙被打破。业界专家虽无亲临,但其传授同样可以声像俱备。而教师因缺乏实战经验而导致的思维困惑也因与业界专家碰撞而茅塞顿开。有时业界专家的一篇帖子,如原奥美创意总监,蓝色光标公关公司策划总监小马宋在文案写作上的经验之谈,或导演、视觉艺术大师叶庭浒对广告片的拍摄技术分析就可以激发师生无数灵感。

  美国人类学家玛格丽特·米德在《文化与承诺》一书中把人类文化分为三种类型,前喻

  文化,并喻文化和后喻文化。“后喻文化,是指长辈反过来向晚辈学习”[1]。学校原本是典型的前喻文化传承之所,然而在后喻时代,数字化完全消解了传统媒介的介质壁垒,它使师生同时享受平等学习的。在某些新技术的掌握上,学生甚至比教师的学习速度还快。未避免遭受到思维*活跃,接受新事物*快的以90后为代表的大学生的质疑甚至抵触,教学主体不再允许固步自封。虽然在学生刚接触专业的前期,教师有较高的**性和话语性,但随着教学客体对专业知识的了解越来越深入,他们会主动地向新寻求新鲜知识,甚至能了解很多教师未曾涉足的领域。教学客体性思维的发展是随着知识体系的越来越完整而形成的,从某种程度来说,二者的“知识沟”也慢慢地处于消弭之中。例如,笔者在《广告文案写作》这门课上讲授到“网络广告文案的写作”一章时,就感受到自身对于网络语言的熟悉和理解已远不如90后的学生群体,而一些网络广告的设计和投放渠道,学生的理解也超越课堂的讲授内容,他们会结合自己的网络使用径,见缝插针地提出可行的策略。

  教学前期教学主体引导教学客体从丰富的新资源中获取有效的专业信息,教学中期开始,教学客体的信息搜索主动性呈爆发式增长,教师“和年轻人一起学习,了解如何走未来之”[2]。学生在某种程度上说具有了反哺功能。教学主体与教学客体形成了新的互动关系,表2形象地表达了这一转变。

  为加大与学生的语义交流,教学主体会有意识地关注学生的思考逻辑和信息来源,从而使二者的共通意义空间在互动中扩展,并且使得之前以学校、教师、课堂教育为核心的主流文化与以学生为核心的后课堂文化融合为一体,也就是互动促成“文化涵化”。文化涵化是一个人类学和社会学的概念,关注宏观层面上异质文化对原有文化模式的作用。在以群体为核心的小圈子里,也存在相互接触的群体文化互相影响,互相叠加,互相整合的情况。原来处于支配地位的课堂文化,被从属群体所持有和推崇的后课堂文化——这里主要指为了解相关知识花大量时间接触新所形成的网络文化涵化。可以说,这是一个教学主体和教学客体相互作用,实现优化的过程。笔者开设的所有课程,都会开辟一两节作为尝试,让教学主客体的角色对换,要求学生结合新背景,整合线上和线下资料,编写教程和大纲,将教师和受邀的业界人士作为受众进行知识传授。譬如在《广告设计概论》课程“90后的心理特点与广告设计”一节中,学生讲述了90后网络红人马佳佳的情趣店是如何戳中90后的“消费热键”的,评析了把煎饼果子卖得比肯德基汉堡还好的黄太吉的老板——郝畅的广告营销思。也是在这节课上,学生以翔实的调研数据展示了90后大学生群体爱“脸萌”和“2048”app[3]的轻松,也爱知乎平台和果壳网的严肃认真;爱“为自己代言”的陈欧体的励志,也爱微电影广告的清新;看中品牌但不被品牌,不离经叛道但**拥有个性……把教学的主动权适时地让渡给学生,使教学主体更了解这个群体并融入他们的文化,毫无违和感。

  [1]玛格丽特·米德. 文化与承诺:一项有关代沟问题的研究[M].. :人民出版社,1987, p27

  [2]玛格丽特·米德. 文化与承诺:一项有关代沟问题的研究[M]. :人民出版社,1987, p98

  [3]App为application的缩写,指手机应用下载软件。通常是指iphone,等手机应用,现在的APP多指智能手机的第三方应用程序。

  在体验经济来临的时代,如果把传授知识比作商品贩卖的话,如何增强教学客体接受知识的愉悦感是教育不得不思考的问题。新可以同时让学生获得知识满足和情感满足。它融合文字、图片、视频、音频、音像等不同的表征形式*大限度地还原真实信息场,无论是广告公司集体头脑风暴的疯狂,还是创意表现过程中的精益求精抑或活动执行的事无巨细,都可以形象丰满的呈现在学生面前,多感官冲击带来的立体感满足了深度体验的要求,学生的学习积极性被调动。

  情感交互使深度体验超越了物理层面,更深入到教学客体的主观满足中。传统教学中教学主体与教学客体单向、线性、控制与被控制的关系被互动、多向、沟通的情感交流替代。在新创设的中,学生可以通过微博、微信、Email、QQ、论坛、学院官网等形式与教师和业界广告人发生互动。传统的教学模式以单一的群体为主,而在新构建的网络中,人际、组织、群体甚至大众融为一体,通过“一对一、一对多、多对多的交流、讨论、协商或探究活动,彼此了解和熟悉对方的思想和观点,共同完成知识的创造和分享。”[1]笔者给学院2013级至2010级共四届合计201名广告设计专业学生发放调卷,回收105份,调查显示95%以上的同学除了面对面以外使用过其它方式联系过老师,50%以上的同学同时使用过超过三种以上的媒介和老师沟通过(排在前三位的分别是QQ,短信和电子邮件),68%以上的同学认为新的普及拉近了师生的距离,加强了情感交互,40%以上的同学承认他们利用新渠道关注过不止一个业界广告人士。笔者在广告行业调研实践课程上指导学生可以通过任何社交平台联系未曾谋面的业界人士,争取采访机会。结果是学生选择了广州地区32家本土和国际4A广告公司为调研样本,通过电话、邮件、微博等其他社交平台向这32家公司的HR或管理层人员表达了学界与业界交流的采访意愿。共有22家公司明确给了回复,有14家公司接受了采访要求。成功率高达44%。

  新成为学生群体发声的重要平台,打破了传媒的原有格局,几乎每一个学生都能驾驭这个*便捷*快速的话语表达渠道。特别是一些在现实生活中认同度较低的学生,在网络中他们拥有和“优等生”同样的发声通道,他们的表达不再受时间和场合的。笔者观察到一个现象:在现实生活中活跃的群体和在网络上活跃的群体往往不具有重合性。很多在课堂上较沉默的“弱势”学生,在网络中却畅所欲言。新支持学生提供学习反馈、获得适应性帮助和支持,让教学客体享受更为平等的受关注的。教师成为学生学习和生活的促进者和帮助者。而根据霍桑实验,受到额外的关注能引起绩效或努力上升的情况。我们有理由假设,多渠道情感交互拉近了教师与学生的人际关系,如果因势利导,能带来教学客体学习效率的提高。

  早在互联网诞生之初,麦克卢汉就己经预示了人类社会重归部落化的可能,随着新的发展,人们的网络生活确实越来越向一个个“社群”回归。网络技术带来一种新的人群建构,传统的组织关系被打破,新的交往方式、范围和频率诞生。学生不再被圈定在学院或班级里,而是“从彼此的共同属性出发,多线索地编织自己人际网络,*终有机地组合成一个个虚拟社群”[2]。老乡会、联合会、支教队、法援队、考研族、失恋族、兼职党、技术党、理科男甚至具有共同文学、音乐、体育、摄影或小众爱好的学生也能找到自己的标签和群体。每一个学生身上同时肩负多种身份,这些身份隐藏在跃动的QQ群头像里,不断被刷屏的微信圈里,和一次又一次被@的微博里。教学客体和教学客体之间的互动达到前所未有的频繁,每个学生都能随意在不同群体间切换,通过SNS网络找到自己的,建构属于自己的亚文化。

  一个个SNS社群就像一个个亚文化神龛,这种亚文化彰显了群体间的气质区别,也在潜移默化间影响群体的思考模式。以豆瓣网为例,在豆瓣网中,“小组是版块的*小单位,也是*聚集人气的产品,任何一个小组都是一个个性化的文化社区,其创建的门槛很低,只要用户喜欢,都可以随意创建各种怪异的、小众的、无厘头的主题小组。”[3]豆瓣网以兴趣为基础,通过虚拟的人际关系网络牢牢抓住具有共识的人群。QQ群、微信群、陌陌交友、论坛版块间的交流也一样。社群因相似而类聚,反过来,社群间的话题讨论又会作为一种议程操控着群体的思维,决定在某一个时间阶段内思考什么以及以何种方式思考。这种新的社群聚合功能除了使教学客体之间的互动更多形式、多角度之外,还以使学习以另一种更为隐蔽地形式进行。它作为正规学习的补充,对学生的人格培养、知识建构同样起着不容小觑的作用。

  新的发展已经带来了一种新的文化和生活模式。它改变着人们的习惯、心理,甚至人生观和价值观。说它的作用堪比学校实不为过。笔者认为,于教育而言,新的发展是一场先进的变革,它使得学界与业界的互动不再受时空的,使得教师与学生的关系前所未有的亲近和透明,也使学生更能找到志同道合的群体,探讨共同的目标和理想。然而,我们也需要对新的侵入作性反思,正如《信息烟尘》的作者,美国著名作家戴维·申克(David Shenk)所言:“我们享受了超级链接状态的种种好处,但碎片化,压力和注意力涣散也将如影随形”。[4]业界、低趣之信息的流窜,学生与教师的信息选择迷惘与浮躁,这些都应该引起教育的重视。然而,篇幅所限,笔者将在今后的研究中给予更多关切。

  [1]肯特·沃泰姆,伊恩·芬威克.奥美的数字营销观点——新与数字营销指南[M].:中信出版社,2009

  [3]曼纽尔·卡斯特.网络社会的崛起[M.:社会科学文献出版社,2006

  [1]蒋银健. 新对教育模式的影响分析[J]. 广东技术师范学院学报(社会科学),2012年第6期

  [2]黄瑶英. SNS中的网络文化—以豆瓣网为例进行分析[J]. 湖南师范大学硕士学位论文,2011年5月, p27

  [3]黄瑶瑛.. SNS中的网络文化—以豆瓣网为例进行分析.[J] 湖南师范大学硕士学位论文,2011年5月,p28

  [4]戴维.申克.. 信息烟尘:在信息爆炸中存[M],江西教育出版社. 2002. p165